Il marketing della paura. Dal cittadino-sovrano soggetto di diritti al consumatore-suddito dello Stato terapeutico

Scrivevo già qualche tempo fa [1] delle commissioni di esperti che sussurrano ai potenti le strategie psicologiche per spingere le masse ad obbedire alle politiche di restrizione o distruzione dei loro diritti fondamentali, attuate nell’ultimo anno. Tali strategie comprendono, in particolare, la paura indotta, il senso di colpa, l’appello alla responsabilità sociale, fondato sulla propensione alla conformità e all’avversione verso i non-conformi[2]. A molti sfugge che schiere di psicologi ed esperti di comunicazione e marketing mettono le loro conoscenze al servizio del controllo sociale e comportamentale delle masse da parte di soggetti pubblici e privati. Lo chiamano nudging, “spintarella”, con un termine che potrebbe suonare affettuoso, se per la sua assenza di riferimento all’etica non somigliasse di più alla persuasione pubblicitaria o alla franca manipolazione, realizzata aggirando la consapevolezza e le difese dei destinatari.

Non poteva certo mancare l’impegno di questo genere di esperti nel supportare le politiche sanitarie delle inoculazioni di massa, additate fin da subito come l’unica via d’uscita all’incubo in cui siamo stati precipitati. Vaccino o morte fisica e sociale, insomma, secondo la più scaltrita retorica della falsa dicotomia. E ora che si sono acquistate a peso d’oro e a scatola chiusa quantità sproporzionate di dosi del messianico farmaco sperimentale, più propriamente definibile come un “dispositivo nanotecnologico” o un “sistema operativo”, come lo definisce ModeRNA sul suo sito[3], bisogna inocularlo ad ogni costo nell’intera popolazione mondiale. In precedenti situazioni analoghe di presunta pandemia (esemplare il caso dell’influenza suina o H1N1 del 2009), infatti, l’acquisto – con il denaro dei contribuenti – di milioni di dosi di vaccini mai utilizzati perché inutili aveva fatto fare qualche figuraccia all’OMS, che – ricordiamo – è finanziata quasi interamente da soggetti privati, con le multinazionali farmaceutiche in prima fila.

Un articolo ha particolarmente attratto l’attenzione generale. Si intitola In che modo influencer, celebrità e FOMO possono conquistare gli scettici sui vaccini[4]. Ne è autore un professore di marketing presso la Harvard Business School, Rohit Deshpandé, insieme a due esperti dello stesso settore, Ofer Mintz e Imran S. Currim. In questo articolo, il farmaco tanto evocato viene trattato come un prodotto da vendere ad un pubblico di consumatori in buona parte riluttanti, suddivisi in cinque categorie in base al grado di compliance o acquiescenza: innovatori, primi adottanti, maggioranza anticipata, maggioranza tardiva e ritardatari. Si tratta della teoria della diffusione dell’innovazione: si comincia con i più motivati e poi via via si coinvolgono a cascata le altre categorie. Coloro che aderiscono per primi fanno da opinion leader nei confronti del gruppo successivo mediante l’esempio. “Gli influencer dovranno mitigare le preoccupazioni sulla “novità” del vaccino, come la probabilità di effetti collaterali e soluzioni quando si verificano. Dovranno anche rafforzare le conseguenze positive dell’assunzione del vaccino, come la possibilità di visitare la famiglia, andare a lavorare e avere più opzioni di intrattenimento.”

Ovviamente, se i dubbi degli esitanti siano fondati o meno, se sia giusto che il rifiuto della terapia comporti conseguenze negative sull’esercizio dei diritti costituzionali o se la costosissima strategia sanitaria adottata sia l’unica possibile o la migliore non sono domande rilevanti in questa prospettiva. Un pubblicitario non si chiede se sia giusto pubblicizzare un prodotto; lo fa e basta, perché è pagato per quello. Quando il fine è commerciale e il prodotto controverso, quindi non facile da difendere sul piano razionale, perché in grado di influire in modo irreversibile sui processi biologici, il pubblico non è visto come una comunità di cittadini adulti, responsabili, capaci di informarsi e prendere decisioni autonome, nel proprio e nell’altrui interesse, ma come una platea di consumatori regrediti da convincere facendo leva su aspetti emotivi, periferici, sotto-soglia, più simile ad un gregge da indirizzare nel recinto che ad un popolo sovrano e consapevole. Perciò non va informato, ma orientato, blandito, raggirato.

Scopriamo così che le infallibili strategie da utilizzare sono le seguenti:

  1. Utilizzare gli innovatori come influencer; quindi proporre come testimonial del vaccino personaggi famosi o influenti, leader religiosi, medici, politici, attori. In effetti, nei giorni scorsi abbiamo assistito ad un proliferare di immagini di personaggi pubblici nell’atto di esibire il braccio per il vaccino, anche più volte (!), con siringhe senza ago o ancora incappucciate o con un liquido dal colore diverso da quello del prodotto reclamizzato. In questo caso, la leva della persuasione è la fiducia, specie quella verso il proprio medico, che è l’influencer ideale, perché ci aspettiamo che persegua il nostro bene.
  2. Affrontare le incertezze, rendere agevole l’accesso al prodotto, stimolare l’acquisto attraverso il passaparola entusiasta di chi lo ha avuto per primo (macro- e micro- influencer). In effetti, sappiamo dalla psicologia sociale che adottare un comportamento rende più facile acquisire l’atteggiamento corrispondente: se assumo la terapia, vuol dire che è la scelta giusta. “Il modello tradizionale di diffusione del business chiama questo approccio “hacking della crescita” perché la maggior parte della crescita avviene quando i primi utenti e la prima maggioranza acquistano prodotti, stimolando una rapida adozione da parte della maggioranza tardiva e dei segmenti ritardatari”. Conferire prestigio e status a chi si vaccina aiuta l’emulazione. In questo caso, la leva è emotiva e si basa sull’imitazione e sulla conformità.
  3. Educare a ridurre l’incertezza, evidenziando pro e contro di entrambe le scelte e illustrando le probabilità relative degli effetti avversi, tramite paragoni con la probabilità di essere colpiti da un fulmine, per esempio. Qui la leva è più razionale, ma si tace sulla mancanza di dati certi specie sugli effetti a lungo termine, in un farmaco sperimentale. Come si fa a confrontarli con la probabilità di essere colpiti da un fulmine, se sono ignoti? L’approccio apparentemente razionale può essere insidioso, per chi non è in grado di valutare criticamente i dati. Ricordiamo che si dà per scontato che il prodotto debba essere promosso a prescindere. La leva è perciò la razionalità apparente.
  4. Ispirare FOMO (=Fear Of Missing Out), ovvero la paura di essere esclusi, di perdere un’occasione irripetibile. La leva quindi è l’ansia sociale, il timore del rimpianto, che può essere instillato con diverse modalità: generando paura di perdere diritti o lavoro a non vaccinarsi, creando incertezza sui costi, in modo da spingere a vaccinarsi per non dover subire costi eccessivi (sociali, sanitari, economici, lavorativi…), indurre senso di colpa e rimpianto, come si è fatto con i vaccini pediatrici, per i quali si sono colpevolizzati i genitori che non vaccinavano i figli.

Infine, la logica conclusione: “Applicando la teoria della diffusione delle innovazioni, speriamo che gli sforzi per accelerare l’immunità globale della mandria attraverso le vaccinazioni abbiano successo. Le implicazioni dell’immunità di gregge globale si tradurranno in una maggiore sicurezza, libertà di movimento e raduni a fini sociali e nell’eventuale apertura e ripresa dell’economia mondiale.”

L’immagine del gregge, spesso richiamata a proposito delle inoculazioni, ci mostra vividamente a che cosa si riduce il popolo sovrano nello Stato terapeutico: una mandria di sudditi acritici e obbedienti, che conosce i propri processi mentali assai meno di chi la pilota e delega completamente all’autorità, investita di proiezioni genitoriali, le decisioni più sacre, rinunciando ad esercitare l’autodeterminazione sul proprio corpo e in ultima analisi anche il diritto alla salute, visto che la sua salute individuale, in tutto questo processo, è una variabile irrilevante. Se fosse rilevante, lo Stato non cercherebbe di forzare il suo consenso con intimidazioni o ricatti, non si userebbe costantemente il terrore per indebolire e dividere le persone, le voci critiche dei ricercatori veri non sarebbero censurate ferocemente, i medici scrupolosi non sarebbero costantemente minacciati di radiazione, alla TV non si organizzerebbero processi sommari nei confronti di medici che guariscono i loro pazienti senza vaccino né si darebbe autorevolezza solo ai testimonial del prodotto da vendere, presentati come il non plus ultra della scienza medica. Nemmeno si parlerebbe con insistenza di obblighi o di ritorsioni per i renitenti.

Ad essere onesti, la scienza e l’etica non c’entrano proprio con questo scenario. La scienza procede per critiche e confutazioni, non per plotoni d’esecuzione televisivi o per campagne di odio e di epurazione. L’etica non tratta le persone come mezzi in vista di un fine, buono o cattivo che sia. Come ci spiegano senza infingimenti questi esperti statunitensi, si tratta in realtà di marketing. Un marketing fondato sulla paura, spietato e degradante, la cui reason why per fornire il proprio consenso al prodotto insindacabile è un simulacro di libertà da riconquistare a prezzo della cessione della propria autodeterminazione sul corpo e della disponibilità a rinunciare ai propri diritti inviolabili. Nello Stato terapeutico, insomma, non c’è spazio per concetti obsoleti come libertà, democrazia, integrità, pensiero critico. Si tratta di un pessimo segnale. Come ci ha mostrato tante volte la storia, se il popolo accetta di essere ridotto a gregge, non potrà mancare il pastore che ne assumerà la guida. Non certo nel suo interesse.


[1] Manipolare con la paura e il conformismo. Il lato oscuro della psicologia e della sociologia, S.P. luglio 2020.

[2] https://www.ukcolumn.org/sites/default/files/documents/25-options-for-increasing-adherence-to-social-distancing-measures-22032020.pdf

[3] https://www.modernatx.com/mrna-technology/mrna-platform-enabling-drug-discovery-development

[4] https://hbswk.hbs.edu/item/how-influencers-celebrities-and-fomo-can-win-over-vaccine-skeptics

Dott.sa Patrizia Scanu at | Website | + posts

Sono docente liceale di Scienze umane, psicologa, Gestalt Counsellor, formatrice e mediatrice familiare; sono anche blogger.
Ho fondato Rebis, un gruppo di studio sul risveglio del femminile come via d’uscita dal neoliberismo (pagina FB dedicata: Rebis – Il risveglio del femminile per un popolo sovrano e consapevole).
Scrivo per Sovranità popolare (giornale e blog).

Autore: Patrizia

Sono docente liceale di Scienze umane, psicologa, Gestalt Counsellor, formatrice e mediatrice familiare; sono anche blogger. Ho fondato Rebis, un gruppo di studio sul risveglio del femminile come via d'uscita dal neoliberismo (pagina FB dedicata: Rebis - Il risveglio del femminile per un popolo sovrano e consapevole). Scrivo per Sovranità popolare (giornale e blog).

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